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如風營銷:想賺錢就要--找對方法,緊跟形勢--02

wang 2020-04-11 1743人圍觀 ,發現0個評論 超級用戶忠實客戶復買客戶新媒體大趨勢民族意識購買力消費者粉絲經濟線下店講故事朋友圈賣祝福傳播大數據
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內容營銷方法



1、樹概念


(1)找差異


上策:發現模式上的不同


案例1:網易云音樂


中國之前所有音樂APP只有一個競爭維度,就是樂庫量大小。而網易云音樂引入全新維度——情感。每首音樂下都有虐心的評論,無數關于失戀的故事。


案例2:小熊萌家電


順德的這個地級市下的區級企業,最近殺入全國單獨電器前20。它找到了一個全新的賣點。它所有產品都很可愛,有各種卡通形象,滿足了很多小女生的需求,非常細分的市場。


中策:發現可標準化衡量的不同點


案例3:某酒店系統


最近我們接了個新客戶,全國90%的五星級酒店都用他們家的系統。所以slogan特簡單:中國90%的五星級酒店用我們的產品就夠了,你說你選擇誰?


你選擇了我,就選擇了正品保證,選擇了主流和正能量。但你不選我,你就是個雜牌了。


下策:最好吃、最好玩、最有設計感沒用。


商業機會.jpg

思維:場景和互動


產品思維的人喜歡講功能和數據,營銷思維的人喜歡講場景和互動。


小米驍龍850處理器,所有女生都不知道是什么玩意。這是產品思維的人喜歡講的功能和數據。


而營銷思維要去轉化專業語言,變成場景式的語言。你就告訴她逆光也清晰,照亮你的美,足夠了!


某BBA品牌的大新車主打家用,跟我們說后排空間179升,是個大賣點。我是沒有概念的。


后來我們就說,媽媽可以在后排站著彎著腰給寶寶換尿不濕。這叫做場景!


(2)做類比


阿爾法·羅密歐說少吃一斤小龍蝦,離你的夢想更近一步。好像也不是那么貴了。


名創優品的芳香和Jo Malone的香水聞上去一模一樣,做盲測品不出來。一個1280塊錢,一個9塊9,為什么不買?


我樂家居7999元做一個廚房,我們改成了一個iPhone等于一個新廚房。


(3) 做降級


當有人滿足我們更高需求的時候,一定有人要滿足我們更基礎的需求。


星客多的快剪,slogan叫不燙不染,不洗頭不辦卡,這里沒有Tony老師,也沒有Kevin老師。


它就單純地去剪一個頭發,在中關村火得不得了?!脒^這是為什么呢?很多人如果想不明白,可以體驗一下!


(4)印象比真相更重要


讓別人感覺到你是誰,比你是誰有時更重要一點。


比如“輕”這個字,光說產品輕還不夠,是不是可以說到人生的輕?我們有時背負太多,所以要斷舍離,要做一場說走就走的旅行……


要從產品的特點升華到人生的歷練中去。




2、定用戶


(1) 多維:是誰、在哪、喜好


多維度定義一個人時,此人的痛點就會極其痛、極其準確。


“是誰”叫用戶畫像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是內容架構。這三件事非常重要。


案例:逃離北上廣


是誰?都市白領,目標人群。


在哪?關注了新世相、咪蒙。


喜好?那些男生和小女生,是需要非常裝X的感覺的,靈魂跟肉體要有一個在路上。


(2) 放棄無用用戶,關注超級用戶


以前太多的去關注潛在用戶,希望通過漏斗把其變成普通用戶,再變成付費用戶、復購用戶和超級用戶、忠實用戶,最終完成裂變,讓他朋友也買。


但是現在這個時代,為什么不能直接去找別人的那些大客戶、中客戶,直接拉過來呢?


案例:招商銀行


招商銀行說,他行VIP就是我行VIP,歡迎各銀行VIP貴賓卡的持有者進入我行貴賓廳辦理業務。直達。


(3)每個人都認為自己是C位


當聯想將超長待機13小時這樣的賣點告訴大家時,蘋果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。


因為每個人對自己的喜愛是沒有止境的。


邀請好友.jpg


3、立場景


要建立場景與品牌的認知關聯。


(1) 要了解客戶的真實需求


很多時候我們并不了解客戶的內心需求到底是個啥。


案例:某航空公司做調研


安全性永遠放在我挑選航空公司的第一項上面,每個人都是的。但你買機票的時候,卻無意中忽略了安全性的考慮,餐食、折扣、積分都排在它前面。所以這是不準確的。我們經常獲得的是被優化過的數據。


(2)場景品牌正在代替單品品牌


案例:買手店模式


買手店品牌在未來會急劇地增加價值。言幾又是我心中大陸的誠品書店,進去以后閉眼睛買,它幫你選好了。只要是言幾又選的我都愿意去買。


這樣的模式現在越來越多,網易嚴選、小米有品都是。但只服務某一個人群,研究好這個人群最大的需求。




4、講故事


(1)好故事讓品牌曝光量大增


案例:結婚十年你還能送什么


這是我們在朋友圈賣得最高的一次經典案例,賣了2000多萬的貨。


很多人結婚10年了,不知道該送老婆老公什么東西。我朋友經常出差日本,有一天回家特別辛苦,剛洗完澡準備睡覺,馬上要上床那一剎那,老婆從后面輕輕抱住了他,說老公你知道今天是什么日子嗎?他心里只有兩個字,完蛋。


這件事深深地提醒了他,禮物對于男人來說可能不重要,因為你有事業,但對于你另一半來說,這可能是她心里的一個慰藉,千萬不要看得那么簡單。


這時候怎么辦?他說我在京東上面挑選了六個產品,都是結婚10年依然能給老婆以驚喜的禮物,希望給大家一點小小的作用,你們都能夠安然度過每一次的紀念日。


(2)KOL不是渠道,而是故事生產者


我們自己的思維方式是線性的,是一個方向的。但是我們為什么不能讓更多的人,用更多的角度幫我們去寫呢?這就是腦洞。


(3)借真實事件詮釋品牌世界觀


案例:中國移動


中國移動有個廣告只花了幾十萬去拍攝,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中國的外海有船舶失事,所有電話都打不通,就只有中國移動有信號。


就這么一個簡單的故事,是真實的故事,真實的故事極其有力量。


(4)什么樣的故事才能抓住人看完


反轉很重要。


我們的手機太小了,視頻如果只講述一個劇情,1分鐘沒有什么變化我們就看不下去了。


好,我們在2分半時間里,讓它有4次反轉,連這到底是給誰拍的廣告開始都說不清楚。最終成為成為一個既感人,又讓人開心一笑,印象很深刻的內容,就是好的內容。




5、強體驗


(1) 這個時代一切公司都是游戲公司


無論是積分體系的炫耀,還是各種各樣的優惠券,還是海底撈門口讓等待時間變得非常短等等,都是在做游戲的體驗。


(2) 不斷拉低體驗門檻


案例:騰訊智慧美業


我們給1萬家發廊賦能,怎么做?在線上做了一個可以隨時換發型、換發色的軟件,天天P圖。


很多女生想試試丸子頭,以前只能腦補,現在可以選紫色、粉色、綠色各種顏色試一下,而且還把你P好看25%。


然后我告訴你身邊哪幾個發廊可以做這一個點,做得一模一樣,還打八折。


(3) 能傳播的體驗才是好體驗


要創立分享點。


案例1:航旅縱橫的飛行記錄


我的個人飛行記錄,每年170、180班的飛機,像蜘蛛網一樣掛那里,這是我愿意去分享的。我留著這個APP在手機里邊,就是為了裝X用的。


案例2:樂高旗艦店


樂高找我們說,如何讓更多的人愿意來發他們旗艦店的照片?以前送優惠券,現在媽媽不在乎那10塊20塊。


我們幫它在每一個店里,聘請了一位專業攝影師,就拍媽媽或爸爸跟孩子一起玩樂高的瞬間。


你自拍是拍不出這種效果的,而且還把你臉磨得很光滑,一切都很完美,兒子也P得特別好看,老公從來沒有這么帥過。然后上官方帳號就可以下載,右下角寫著樂高中國官方授權店,XXX地址,沒有人把那個截掉,第一時間就發出去了。


反思一下,與其給你利益,推著你往前走,不如找找更好的點,比如說分享這件事情。


(4) 參與感和儀式感


案例:烏鎮門口賣荷包


我們平常沒有機會在身邊裝個荷包,很奇怪。但是它現在讓你自己來填花香,這個花叫老人身體健康,那個花叫孩子學習進步,20多種香型。


這時你就極具有參與意識,做出來一個完全獨立的、不會有任何重樣的荷包,送給老公、父母、孩子,代表了你對他們的祝福。




6、做曝光


物、事、人都可以成為曝光的對象。


案例:心中有沙,哪里都是馬代


行為藝術家何利平在四川街頭拍了張照,第二天新旗互動和途牛就把他送到了馬爾代夫,真的拍張照片。再后來的話,很多人找他們去合影,這個姿勢去合影。




7、設IP


可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。當我們自己不方便說的時候,可以由第三方來說。


取一個好名字非常重要。我朋友的公司叫“你說的都對”。這些名字是自帶流量的,可以迅速把它記住。


這個時代的好名字,要有趣、洞察、逆向思維、聊天的感覺,可以去看看大V和這些有意思的帳號,以及它下面的留言。


探索一些亞文化,找到一些小眾人群,有時對品牌的升值有非常大的作用。




8、引傳播


現在的傳播,要從講清楚自己,到講清楚行業(To M)。


To M的傳播,要讓行業看到。要去做細分市場的老大。


雷神筆記本,中國筆記本行業它一定不是老大,但它是中國游戲本的老大。


所以你要從講清楚自己,變到講清楚行業。有沒有方法論?有沒有行業保準?有沒有未來的預測和數據?這叫白皮書。沒人看沒關系,印象比真相更重要,做娛樂化解讀。


案例:高德發布白皮書


高德跟百度打得如火如荼的時候,出了一個地圖,叫2016中國主要城市交通分析報告白皮書。其中一個小點極其好玩,說凱迪拉克車主出行頻次較高的目的地是洗浴和推拿場所。這一下就炸了窩了。


我們不用讓別人知道我們內容,但是要讓別人知道我們發了白皮書,因為我們是老大,所以這件事情很重要。




9、建渠道


中國互聯網渠道的五個方向:


第一,綜合類電商和綜合類媒體。


第二,專業導購平臺和機構推薦類產品,比如小紅書、禮物說、什么值得買。


第三,垂直社區和垂直社群。你想吸引到很多媽媽購買的話,你就不用投微信,你可以投媽媽幫。


第四,KOL和網紅。


要看他的個性和能給我帶來的東西,到底有沒有稀缺性。前段時間在淘寶造物節,有一個苗頭,就是類型性網紅。這個人長得不漂亮,但對某一內容有非常深刻的理解。


某網紅一直在推自己做的一套3到6歲兒童右腦開發線下游戲的棋。還有一個媽媽每三天就跟孩子拼一個樂高,堅持兩年了,幾乎把世界上大部分樂高拼遍了,現在每次都有25萬到30萬的媽媽在等著她每周來拼樂高。


第五,直銷和微商體系。




10、重數據


當真正下決心去邀請一個代言人時,不是一個拍腦門的過程,而是要去分析客戶到底在互聯網上關注了哪些人。



小結


新媒體是什么。剛才我說是個方法論,但是在我心中,新媒體更是一個世界觀。它告訴我們該用什么樣的方式,跟我們的主流人群,跟我們的消費人群去做互動。


舉一個小例子,在1000年前我們對酒的認知叫對酒當歌人生幾何,100年前我們對酒的認知叫做一壺濁酒盡余歡,今宵別夢寒。在今天我們對酒的認知,叫一杯江小白敬你一直在,這就是新媒體的變化。

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