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從免費到收費的價值是什么?

wang 2022-07-16 3231人圍觀 ,發現0個評論 免費活動沖動消費免費贈送利潤占便宜消費贈品
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從事過多年營銷工作的我深愛一個道理,那就是:我們生活中絕大多數的消費行為都是基于沖動消費而產生的。


不管你是否愿意承認,你在生活中買回來的80%以上的東西,都不是深謀遠慮,客觀對比之后做出的購買決定。而是由于某一個特定場景下的刺激才產生強烈的購買沖動。


因此營銷工作的本質往往就是去打造一個讓消費者更加容易沖動的場景。


而在所有的因素當中,「免費」這兩個字對所有人都有著莫大的殺傷力。


免費這件事情有多大的吸引力?我想用兩個例子來進行說明。


有一家新開的烤肉店,想要進行一些開業活動,店主原定的開業活動是100元購買100瓶啤酒。當然是只限店內飲用,可以存在店內,但是不能打包帶走。


這樣的活動想必你也一定見過,一瓶啤酒的進貨價,成本大約在兩塊錢左右,按照這個價格計算,這次活動也是實打實的讓利了。


然而活動開始后,效果卻并沒有達到商家的預期。除了第一天有些人氣外,后面幾天都沒有太大的效果。


后來當他來找我時,我給他提了一個建議,我建議他等一段時間再做一次這個活動,其他所有條件都不變,唯一一個改變的地方那就是,把活動設置為免費,只要進店登記就可以免費獲得100瓶啤酒(當然,為了避免引起之前預存的客戶情緒反彈,也聯系了那十幾個人,退還他們預存的100塊錢,這種“良心”舉動,也帶來了第一波口碑傳播)。


免費送酒,看起來是一個很瘋狂的點子,商家一開始也難以接受,但最終我還是說服了他。


結果,第二波活動帶來的效果遠超商家的想象,3天時間登記了近500人參與活動。


而在活動結束之后,為了盡早喝完這些免費的啤酒,店內也幾乎天天處于爆滿的狀態。


而像一家人均消費60元的店,活動收益自然早就覆蓋了成本。


在這個案例中同樣是賠錢做活動,為什么免費和收費之間會有這么大的差距呢?


其實道理很簡單,在正常的情況下,消費者都是精明的個體,不管是什么情況,只要你想讓他掏錢,都會引起他的警覺。


基于「厭惡損失」的這個基本心理,我們每個人都會慎重的對待花出去的每一分錢。


因此當你告訴他,你可以花100塊錢在我這買100瓶酒時,你以為他會感覺這酒好便宜實,實際上他思考的是:如果這100瓶我喝不完,不就虧本了么?


但是當你告訴他,我可以免費送你100瓶酒時,在整個過程中,他不用付出任何金錢成本,因此就不會觸及他的防御心理,他會感覺:橫豎是免費的,只是登記一下,不要白不要。


可是,更奇妙的一點是什么,當他一旦確認自己已經擁有了100瓶啤酒時,他腦海中時時刻刻惦記的一件事情就是:我有100瓶啤酒,如果不去喝掉,我就虧了……




心態上的微妙轉變就會使他本能的忽略掉:只要進店,你畢竟還會有其他消費這個重要的事實。


當然,也許有人會感到疑惑:難道就沒有那種進店只點一份花生米,然后狂喝啤酒的人嗎?


實話實說概率上來講確實會有,但是在整個活動期間,我們只發現了一個類似的情況,而且他也沒有僅僅點一份花生米,至少點了一份價值20元的烤肉,整個活動下來,收益覆蓋成本綽綽有余(當然,這也與門店目標顧客的構成有關,但涉及到的內容不是今天探討的主題,所以就不深入討論了)。




在上面這個案例中,你我們可以清晰的看到,免費這件事情對于一個人產生消費沖動具有多么大的吸引力。


而下面一個案例,則能夠讓你更清晰的看到商家如何利用免費讓人花掉更多的錢。


在這個案例中我遇到的同樣是一個開飯店的老板,只不過他想做的是一次周年的回饋活動。


經過成本核算之后,這位老板打算做為期一周的午飯66折,晚飯88折的折扣活動。


但是了解了他們門店的顧客構成、客單價、會員復購情況之后,我覺得這個活動是一個糟糕的選擇……


66折是一個看起來有些吸引力的折扣,但那畢竟是低谷時段的午餐折扣,而晚餐時間的88折呢?說實話,在當今已經被各種營銷轟炸過的消費者那里,能夠帶來的吸引力著實有限。


更重要的是商家為折扣活動讓出的每一分錢都是百分百的純利潤。


于是幾經溝通之后,我們最終把折扣活動換成了贈菜活動。而活動時間也從一周,拉長至三周。


當然這里的送菜可不是送一份花仁菠菜、皮蛋豆腐什么的雞賊行為,而是讓他從菜單里選出了3款單品價格很高的非主打菜品,設置為會員贈菜。


比如,一大份麻?。?8元),一份香辣蟹(108元),而第三周甚至每客送一份鮑魚(28元/客)……


三周的活動時間里,收到活動信息的老顧客,到店率達到了近20%,門店日客流比平日增長300%,而更妙的是,活動結束一段時間后,在沒有調整菜單價格的情況下,門店客單價也有了相對明顯的提升。


而這其中的奧秘,就在免費贈菜上。


同前面的案例一樣,免費贈送的東西極易引起人們的非理性思考,盡管你的理智會告訴你,只要到店,肯定是還要額外花錢的……


但是設想一下,當你知道自己可以不設最低消費,免費獲得一份108元的香辣蟹時,你真的會眼睜睜看著這個機會從自己眼前溜走么?




而選擇這幾款菜,還有一個很重要的原因,那就是這幾道菜價格足夠貴,毛利率足夠高,并且都不頂餓……


標價越高,對消費者的吸引力越強。


而足夠高的毛利率則保證了營銷成本的可控。一道108元的香辣蟹,物料成本大約是45元左右(這家店原本的人均消費在80元上下,只要一桌超過4個人,營銷成本就與88折持平,一桌超過2個人,就比66折更劃算了。)


而當消費者到店后,服務員只要稍加引導,告訴對方:“我們今天有會員免費贈送價值XXX元XXXX菜的活動,所以我建議您可以少點一道菜,再來一兩個招牌菜,搭配幾個清爽的菜就夠了,你看,這幾個是我們店里賣的很好的招牌菜哦~”


嗯……有點雞賊是不是?在這種話術下,多半的人都乖乖點了店里的招牌菜……


所以,盡管多送了一道菜,但最終每桌的客單價反而獲得了提升。


而活動結束后的長尾效應,使得原本點單率不那么高的高價菜品,也被更多的人選上了餐桌。


整個活動當中,商家成功用“免費”這件事情,讓消費者乖乖掏出了更多的錢,還非常開心的感覺自己“占了便宜”。


謝謝打賞
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